“三專模式” 宣戰蛋白粉市場
日期：2020-03-03
坦率講，蛋白粉市場是不好做的。自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火之后，一些企業著實眼紅心跳了。仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”、“濃縮”、“高營養”、“多肽”、“超微”的蛋白質粉。一時間，進口的，國產的，各類蛋白質粉充滿商超、藥店，紛紛占據了醒目的陳列位置。但其市場反應并不樂觀。這些包裝精美、價位在100~400元之間的產品，多數銷售不理想。
很顯然，蛋白粉市場競爭十分激烈，如果沒有差異化的獨到的策略，很難有成就市場的機會。而有一種名叫HB（代稱）的昆蟲活性蛋白粉，上市5年來一直銷售不錯。是什么原因令其在眾多對手中獨樹一幟呢？
專賣店是成功的“敲門磚”
市場調研發現，如今保健品市場那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打。當前醫藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景。殘酷的惡性競爭，廣告宣傳失實，消費信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，都使得眾多的保健品企業無一不在探求適合自身發展的營銷模式。HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場所”的“三專模式”作為銷售和服務平臺，集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，形成和構建起了一個長效的自控堡壘，較好地實現了在服務平臺上的銷售網絡建設。
對于保健品來講，不可避免地都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓認知水平的提高。設立專賣店，不愧為解決這種不信任的一個好辦法。而其實很多企業并沒有真正領會專賣店服務營銷的靈魂和精髓，在他們眼里，專賣店只是一個自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費者實現購買就可以了。其實，專賣店（健康服務中心）是營銷人員和消費者之間穩固的交流平臺和堅強的銷售堡壘。有了這個平臺，才便于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業就擁有一張直達消費者的集產品物流、情感交流、信息傳播與健康服務于一體的綜合渠道網絡，就能以極低的運營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現銷售與利潤的最大化。HB蛋白粉作為功能性產品，選擇專賣店，一來避免了中間商進貨壓價太多帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。
軟文和互動節目是傳播主體
為了突出與其他同類競品的差異化，HB蛋白粉根據產品自身的特性提煉出了四大核心作用??殺菌免疫，全息預防；心腦保健，全息調養；修復肌體，全息抗毒；補給營養，全息清血。并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語：“豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。”
為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，HB蛋白粉先后在當地晚報上刊登了題為《人類抗病的新動力》、《產品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題有側重性地把產品知識和國內外大事緊密結合起來，因此可讀性強，花錢不多而效果明顯。
與此同時，還啟動了中老年收聽率較高的電臺專題，以“HB健康直通車”的形式每天一檔，通過專家和主持人一問一答的方式，圍繞HB蛋白粉把當前的焦點健康問題用生動化的語言通俗地講解，同時設計了幾個參與性活動，讓聽眾在不知不覺中接受產品知識的熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業訓練的醫生會為其耐心地答疑解難、對癥推薦介紹產品；另一方面，專賣店也為一些老年人提供了了解健康知識的機會，通過交流消除他們心靈的孤寂，即使當時不買產品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時也帶來了良好的口碑。
數據庫管理提供持續性支持
通過專賣店的運作，HB蛋白粉建立起了與目標顧客一對一的直接聯系，借個性化的接觸方式，與目標對象建立長期的關系。通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面，使企業更加了解目標對象的需求，進而提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，為前來咨詢的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時間在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道、時間和環境，細分消費群體：
固有消費者 已服用或正在服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康活動等，穩定其對品牌的忠誠度。
潛在消費者 沒有服用過產品，但在以后有可能購買的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
可挖掘消費者 想服用但持觀望態度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務及派發產品資料，組織生動活潑的、符合中老年人生理和年齡特點的趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。
形象店和服務中心有機組合
如前所述，專賣店將成為未來保健品最主要的銷售渠道，那么應該構建一個怎樣布局、以實現在服務平臺上精耕細作的市場網絡？
附圖是HB蛋白粉專賣店布局圖。從圖中可以看出，以專賣形象店為核心，組建N個社區健康服務中心（視城市規模及人口分布情況來確定數量）是保健品市場網絡的基本布局方式。專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產品零售、物流調配、協調服務、客戶數據管理、產品二級售后等；而社區健康服務中心則好比是中樞的外延神經，它的功能主要是客源的開發及維護、親情化服務、溝通和交流。顯而易見，專賣形象店與社區健康服務中心是一個相互依存、相互支撐的有機組合。
值得一提的是，在構建這種銷售網絡的同時，不能忽略形象專賣店在選址、裝飾、室內布置、產品及服務設施陳列等方面的問題。
一般來說，在選擇專賣形象店的地點前，需要先分析一下目標消費群體，要考慮銷售輻射圈或者服務半徑內是否有充足的目標消費客流量。為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的方式，選擇在商家云集的鬧市地段以取得集約效應；而社區健康服務中心的選址則要考慮小區及周邊的人口數量及分布、消費能力、購買習慣、社區健康保障情況等因素。
在店面裝修及室內布局上，作為專賣形象店，應當將企業品牌、產品定位、專業服務等因素包融在裝飾中，室內布局應以產品陳列及專業服務氛圍并重為原則；而社區健康服務中心，無論是外部裝飾還是室內布局，都應重點突出專業健康服務、休閑娛樂的特點。
情感溝通，維系專賣店的核心紐帶
其實，專賣店對于產品銷售而言只是一個載體，真正讓它充滿生機的是營銷團隊與客戶間深入、持續、有效的互動。情感溝通，是專賣店服務營銷中無往不勝的營銷手段。
轉型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會問題。老人日常陪護、健康管理、心理輔導、晚年娛樂直至臨終關懷等公益工作一直以來是政府部門有心無力的遺憾。而恰恰是這種現狀，為保健品的社區健康中心提供了生存和發展空間。從公益的角度來看，專賣店在不知不覺中承擔了社區義工的使命，填補了這項廣泛而迫切的社會需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了“銀發產業”的大門。
作為一種實效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發生之前，深入細致的情感溝通，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為如約發生之后，深入細致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。所有這些，都是HB蛋白粉得以5年而不衰的重要原因。
HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場所”的“三專模式”作為銷售和服務平臺，集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，形成和構建起了一個長效的自控堡壘，較好地實現了在服務平臺上的銷售網絡建設。
